Социальная реклама в жилищно-коммунальном хозяйстве и ее возможности
06.07.2022
10:00
6 июля 2022 в 10:00
Комплекс ЖКХ имеет большой потенциал для возможностей социальной рекламы. Это не удивительно, ведь площадок и каналов для коммуникации с людьми в ЖКХ очень много. Но зачастую эти возможности используются или не в полную силу или игнорируются.
Социальная реклама и основные каналы ее использования в ЖКХ
Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (пп. 11) ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», далее – Закон № 38).
Иными словами, задача социальной рекламы в том, чтобы делать акцент на темах, имеющих большую общественную значимость.
Каналы социальной рекламы мало чем отличаются от коммерческой. Это брандмауэры, которые можно размещать на фасаде многоквартирного дома. Билборды или ситиборды, которые редко, но все же встречаются на придомовых территориях.
Помимо наружной рекламы можно использовать внутреннюю. Это информационные стенды внутри подъездов, брендирование кнопки вызова лифтов. Отметим рекламную световую иллюминацию и электро-решения.
Кстати, в отличие от коммерческой, социальную рекламу и справочно-информационные сведения можно размещать на платежных документах для внесения платы за жилое помещение и коммунальные услуги, в том числе на оборотной стороне таких документов (п. 10.3 ст. 5 Закона № 38).
А еще есть домовые чаты и информация в них имеет высокую степень репрезентативности по обратной связи.
Темы для социальной рекламы в ЖКХ
ЖКХ отличает плохая интеграция повестки социальной рекламы, которая бы сочеталась со спецификой сферы. Вот основные темы, по которым информация хорошо зайдет.
1. Энерго- и ресурсосбережение.
Те информационные социально-рекламные сообщения, что мы сейчас видим, довольно статичные, мало информативны и неконкретны. Это еще и проблема социальной рекламы, в принципе. Иными словами, она плохо призывает к действию. Поэтому «двигая» тему бережливости и призывая, скажем, перейти с ртутных ламп на светодиод, неплохо указать, как и куда можно сдать на утилизацию ртутные лампы и как это поможет сэкономить потребление энергомощности.
2. Переработка мусора.
К этой теме мы возвращались неоднократно и постоянно подчеркиваем, что население давно готово к раздельному сбору мусора и лишь нужно его дополнительно к тому мотивировать. Это можно сделать раздельными тарифами на вывоз мусора и конечно социальной рекламой с известными и уважаемыми людями, которая будет транслировать важность сортировки мусора для целей его последующей переработки.
3. Бережное отношение к имуществу многоквартирного дома.
Здесь все довольно просто и заказчиком такой социальной рекламы может быть управляющая им организация. Бережливость к своему добру – основа его долговечного использования. Поэтому попытка донесения через социальную рекламу информации о том, что у каждого собственника зона социального комфорта должна быть несколько шире, чем его квартира, это правильный путь к формированию культуры ответственного собственника. Который не только сам не будет бить стекло в подъезде, но и остановит того, кто это будет делать, а не просто пройдет мимо.
4. Экологическая тема.
Она касается не только переработки мусора, но значительно шире. Лозунг «Чисто не там, где убирают, а там, где не мусорят» – спорный, потому что уборка нужна и важна. Но здравый смысл в том, чтобы не было дополнительного мусора из-за не особо правильных действий жильцов. Скажем, нелишне объяснить, что не нужно хлопать хлопушки на детской площадке, потому что конфетти потом тяжело выметать из травы (а оно не сгниет, т.к. не является органикой).
Как запустить в доме социальную рекламу
В Законе № 38 сказано, что ее заказчиком могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления. Определен даже специальный оператор социальной рекламы, который должен следить за тем, чтобы такая реклама размещалась (хотя толку от него немного). Но если обобщать, то заказчиками социальной рекламы применительно к жилому фонду могут быть 3 группы участников:
- управляющая домом организация (она будет транслировать те месседжы, которые будут важными и актуальными для большинства);
- органы власти (включая местное самоуправление и полицию), которые систематически просят разместить информацию о профилактике преступлений, различных форм мошенничества, тем безопасности (например, не допускать детей к открытым окнам и пр.));
- коммерческие организации, выступающие спонсорами социальной рекламы (скажем, если мы призываем жителей сортировать мусор, то есть разработчики контейнеров для раздельного сбора мусора (или диспоузеров), которые можно разместить компактно и эргономично на кухне; они буду заинтересованы в том, чтобы люди покупали их продукт, т.к. цели коммерческой рекламы совпадают с социальными.
Что мешает запуску социальной рекламы в ЖКХ
Основная проблема – отсутствие компетентного заказчика. Все имеющиеся примеры удачной социальной рекламы разрозненны, плохо обобщены и не подчинены единой концепции рекламирования. А потому они часто остаются мало заметными.
С другой стороны, есть чисто детские проблемы социальной рекламы – ее общая убогость. А рекламные посылы, которые мы чаще всего видим, это или прямая угроза («не заплатишь налоги – посадят») или констатация очевидного («курить – это плохо»).
Такая социальная реклама плохо мотивирует и практически не использует возможности ЖКХ. К тому же плохая методическая проработка этих вопросов тоже дает о себе знать. Социальную рекламу часто размещают просто для того, чтобы разместить и отчитаться, но ее реальное качество мало кого заботит.
Чтобы изменить ситуацию нужно широкое партнерство между управляющими домами организациями, поставщиками ресурсов, регоператорами и властями. Создание дорожной карты могло бы определить приоритеты актуального рекламирования по темам. А в дальнейшем можно было бы попробовать сочетать коммерческие интересы заказчиков рекламы с общественным целеполаганием. Регоператор по отходам заинтересован в сортировке мусора, а ресурсник – в экономии ресурса, чтобы не создавать перегрузку на систему. А властям важно, чтобы социальная информационная повестка меняла городскую среду в лучшую сторону.
Попытка совместного решения этих вопросов может оказаться эффективной, если будут определены не только цели и задачи, но и сформированы критерии эффективности. Это позволит решать любые коммунальные вопросы сообща.
Автор: Павел Кузнецов, управляющий многоквартирными домами, автор книги «Управление многоквартирным домом: настольная книга управдома», преподаватель Русской школы управления, член экспертного совета Ассоциации «Р1», кандидат наук
https://pavelkuzetzov.ru.
Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (пп. 11) ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», далее – Закон № 38).
Иными словами, задача социальной рекламы в том, чтобы делать акцент на темах, имеющих большую общественную значимость.
Каналы социальной рекламы мало чем отличаются от коммерческой. Это брандмауэры, которые можно размещать на фасаде многоквартирного дома. Билборды или ситиборды, которые редко, но все же встречаются на придомовых территориях.
Помимо наружной рекламы можно использовать внутреннюю. Это информационные стенды внутри подъездов, брендирование кнопки вызова лифтов. Отметим рекламную световую иллюминацию и электро-решения.
Кстати, в отличие от коммерческой, социальную рекламу и справочно-информационные сведения можно размещать на платежных документах для внесения платы за жилое помещение и коммунальные услуги, в том числе на оборотной стороне таких документов (п. 10.3 ст. 5 Закона № 38).
А еще есть домовые чаты и информация в них имеет высокую степень репрезентативности по обратной связи.
Темы для социальной рекламы в ЖКХ
ЖКХ отличает плохая интеграция повестки социальной рекламы, которая бы сочеталась со спецификой сферы. Вот основные темы, по которым информация хорошо зайдет.
1. Энерго- и ресурсосбережение.
Те информационные социально-рекламные сообщения, что мы сейчас видим, довольно статичные, мало информативны и неконкретны. Это еще и проблема социальной рекламы, в принципе. Иными словами, она плохо призывает к действию. Поэтому «двигая» тему бережливости и призывая, скажем, перейти с ртутных ламп на светодиод, неплохо указать, как и куда можно сдать на утилизацию ртутные лампы и как это поможет сэкономить потребление энергомощности.
2. Переработка мусора.
К этой теме мы возвращались неоднократно и постоянно подчеркиваем, что население давно готово к раздельному сбору мусора и лишь нужно его дополнительно к тому мотивировать. Это можно сделать раздельными тарифами на вывоз мусора и конечно социальной рекламой с известными и уважаемыми людями, которая будет транслировать важность сортировки мусора для целей его последующей переработки.
3. Бережное отношение к имуществу многоквартирного дома.
Здесь все довольно просто и заказчиком такой социальной рекламы может быть управляющая им организация. Бережливость к своему добру – основа его долговечного использования. Поэтому попытка донесения через социальную рекламу информации о том, что у каждого собственника зона социального комфорта должна быть несколько шире, чем его квартира, это правильный путь к формированию культуры ответственного собственника. Который не только сам не будет бить стекло в подъезде, но и остановит того, кто это будет делать, а не просто пройдет мимо.
4. Экологическая тема.
Она касается не только переработки мусора, но значительно шире. Лозунг «Чисто не там, где убирают, а там, где не мусорят» – спорный, потому что уборка нужна и важна. Но здравый смысл в том, чтобы не было дополнительного мусора из-за не особо правильных действий жильцов. Скажем, нелишне объяснить, что не нужно хлопать хлопушки на детской площадке, потому что конфетти потом тяжело выметать из травы (а оно не сгниет, т.к. не является органикой).
Как запустить в доме социальную рекламу
В Законе № 38 сказано, что ее заказчиком могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления. Определен даже специальный оператор социальной рекламы, который должен следить за тем, чтобы такая реклама размещалась (хотя толку от него немного). Но если обобщать, то заказчиками социальной рекламы применительно к жилому фонду могут быть 3 группы участников:
- управляющая домом организация (она будет транслировать те месседжы, которые будут важными и актуальными для большинства);
- органы власти (включая местное самоуправление и полицию), которые систематически просят разместить информацию о профилактике преступлений, различных форм мошенничества, тем безопасности (например, не допускать детей к открытым окнам и пр.));
- коммерческие организации, выступающие спонсорами социальной рекламы (скажем, если мы призываем жителей сортировать мусор, то есть разработчики контейнеров для раздельного сбора мусора (или диспоузеров), которые можно разместить компактно и эргономично на кухне; они буду заинтересованы в том, чтобы люди покупали их продукт, т.к. цели коммерческой рекламы совпадают с социальными.
Что мешает запуску социальной рекламы в ЖКХ
Основная проблема – отсутствие компетентного заказчика. Все имеющиеся примеры удачной социальной рекламы разрозненны, плохо обобщены и не подчинены единой концепции рекламирования. А потому они часто остаются мало заметными.
С другой стороны, есть чисто детские проблемы социальной рекламы – ее общая убогость. А рекламные посылы, которые мы чаще всего видим, это или прямая угроза («не заплатишь налоги – посадят») или констатация очевидного («курить – это плохо»).
Такая социальная реклама плохо мотивирует и практически не использует возможности ЖКХ. К тому же плохая методическая проработка этих вопросов тоже дает о себе знать. Социальную рекламу часто размещают просто для того, чтобы разместить и отчитаться, но ее реальное качество мало кого заботит.
Чтобы изменить ситуацию нужно широкое партнерство между управляющими домами организациями, поставщиками ресурсов, регоператорами и властями. Создание дорожной карты могло бы определить приоритеты актуального рекламирования по темам. А в дальнейшем можно было бы попробовать сочетать коммерческие интересы заказчиков рекламы с общественным целеполаганием. Регоператор по отходам заинтересован в сортировке мусора, а ресурсник – в экономии ресурса, чтобы не создавать перегрузку на систему. А властям важно, чтобы социальная информационная повестка меняла городскую среду в лучшую сторону.
Попытка совместного решения этих вопросов может оказаться эффективной, если будут определены не только цели и задачи, но и сформированы критерии эффективности. Это позволит решать любые коммунальные вопросы сообща.
Автор: Павел Кузнецов, управляющий многоквартирными домами, автор книги «Управление многоквартирным домом: настольная книга управдома», преподаватель Русской школы управления, член экспертного совета Ассоциации «Р1», кандидат наук
https://pavelkuzetzov.ru.
