Рекомендации по созданию и продвижению бренда управляющей компании
25.09.2023
12:00
25 сентября 2023 в 12:00
Брендирование в ЖКХ вызывает все больше интереса, причем не только со стороны крупных компаний, но даже небольших игроков. Поэтому все что сказано в этом материале будет актуально и для УК, и для ТСЖ, которые также заботятся о том, чтобы хорошо выглядеть в глазах своих жителей.
Почему возникает задача ЖКХ-брендинга
Рынок жилищного управления продолжает укрупняться и становится все более концентрированным. С одной стороны, административное давление и развитие инфраструктуры сервисных организаций («региональных операторов»), которые особенно активно продвигают себя в отдельных регионах. С другой, постоянное усложнение процедуры проведения общих собраний за смену УК или выбор нового способа управления домом.
Например, невозможность получить актуальный реестр собственников, неразвитость онлайн-голосований, а также новый порядок проведения общих собраний, введенный летом 2023 года. Все это приводит к тому, что на рынке процветают крупные УК, которые редко, когда теряют собственные дома.
В итоге все большее число участников рынка задумываются об образе собственной УК, который будет вызывать у потребителя определенные положительные ассоциации. Важно уже не просто управлять, но именно продвигать собственный «коммунальный бренд». Похожие процессы идут не только в УК, но и у застройщиков, поставщиков коммунальных ресурсов. Новая рекламная айдентика, фирменный стиль и иные элементы яркого запоминающегося обывателю образа.
Если говорить про УК, то ценностями такого бренда должны быть:
запоминаемость;
профессионализм;
включенность в решение вопросов жителей;
обратная связь;
паблисити (проведение любых ивент-мероприятий с вовлечением жителей или иных городских сообществ).
Естественно бренд нельзя строить в голом поле. Невозможно рассказывать про то, какая УК замечательная, если она не способна справиться с текущими проблемами по эксплуатации, жители ее презирают, а дома от нее уходят. Сначала нужно сформировать базу, на которой строится полноценная и надежная эксплуатация. А затем уже развивать маркетинговые технологии, поскольку при обратной ситуации долго «торговать воздухом» не получится.
Способы брендирования
В работе по формированию бренда УК или ТСЖ нужно выделить несколько направлений.
1. Нейминг
Название или имя бренда должно решать те задачи, которые стоят перед развитием компании. Если для ТСЖ название выбрать довольно просто (обычно оно дублирует название жилого комплекса или хорошо всем известную локацию), то в случае с УК все гораздо сложнее. Например, нужно решить:
● будет ли название УК созвучно с именем застройщика или лучше от него сразу отмежеваться;
● использовать ли простое и удобное всем название или остановиться на иностранном звучании;
● к тому же важно, чтобы название не задваивалось с уже существующим в регионе.
2. Фирменный стиль. Он отражает ценности бренда и должен быть внутренний и внешний. Внутренний касается оформления офиса УК, корпоративной полиграфии и большого числа иных элементов, связанных с УК (вплоть до логотипа УК на печати организации). Внешняя айдентика гораздо шире и затрагивает сайт или иные площадки, где приводится информация об УК, информационные стенды в местах общего пользования с фирменной символикой и пр.
3. Коммуникации как часть имиджа.
Это очень широкая область работы, которая включает:
● работу в домовых чатах или иных онлайн-сообществах. И правилах общения в этих средах мы рассказывали в отдельном материале;
● создание собственных информационных платформ и их использование (это может быть не только чат, но и мобильные приложения, которые все более активно внедряются в практику работы УК);
● активная внешняя коммуникация. Включает отчеты о проделанной работе, работу с агентами влияния УК в онлайн-средах.
4. Медиа-рилейшнз.
Стоит признать, что цех не умеет или боится взаимодействовать со СМИ и обычно избегает каких-либо комментариев на камеру. Хотя активные комментарии в СМИ по тем или иным вопросам вызывают дополнительный интерес к уважение к УК со стороны целевых аудиторий.
Оценка эффективности брендинга
С учетом специфики работы УК можно было предложить несколько критериев, которые позволят понять, насколько бренд УК находит поддержку в среде целевых аудиторий.
1. Социология.
Не стоит ей пренебрегать. Речь не идет про какие-то сложные фокус-группы или качественные методы исследований наподобие контент-анализа. Более того, сложный социологический инструментарий может быть не вполне релевантным применительно к локации многоквартирных домов, которыми управляет УК.
Поэтому опроса в домовом чате «Доверяете ли Вы своей УК?» или «Удовлетворены ли Вы работой своей УК?» для начала вполне хватит. Если негативные оценки будут преобладать, то стоит пообщаться с теми, кто их ставит, чтобы понять, какое направление работы стоит скорректировать.
Как уже было отмечено, брендинг — не самоцель. Главное — нормальная эксплуатация. Тогда и фирменное позиционирование будет складываться удачно. Невозможно рассказывать про профессионализм как составляющую имиджа, если подъезды грязные, а снег не убран.
2. Фактическая ситуация по домам.
Если из УК управляемые ей дома не уходят, а новые приходят, то это говорит о том, что с имиджем УК не все так плохо. Конечно, в этот процесс могут подмешиваться факторы, не связанные с брендом, например, административный ресурс или иные методы недобросовестной конкуренции. Но постоянно управлять нелояльными жителями тяжело.
Последние несколько лет развития рынка жилищного управления показывают, что и УК, и ТСЖ нужно менять подходы, если они хотят оставаться «на плаву». Конкуренция возрастает, а голосования за смену УК или изменение способа управления делать с каждым разом все сложнее. Но это не невозможно. И если УК настроены только на то, чтобы из дома «брать», не вкладывая вообще ничего, то итог таких действий, в принципе, предсказуем.
Серьезные проблемы мы видим в отношении УК, которые получают в управление от застройщика премиальные объекты невидимости. Часто с самого начала их бизнес строится некомпетентно и неправильно. Сюда относится и кадровая проблема, следствием чего является непрофессионализм. Непонимание с самого начала правильности тарифообразования приводит к тому, что УК, управляя объектом премиум класса сами себе создают проблему с эксплуатацией в будущем. А в таком случае никакой брендинг не поможет.
Резюмируя еще раз отметим, что любой брендинг всегда завязан на профессиональную эксплуатацию. И если ее нет, то никакая айдентика не поможет.
Автор: Павел Кузнецов, управляющий многоквартирными домами, автор книги «Управление многоквартирным домом: настольная книга управдома», преподаватель Русской школы управления, кандидат наук
https://pavelkuznetzov.ru.
Почему возникает задача ЖКХ-брендинга
Рынок жилищного управления продолжает укрупняться и становится все более концентрированным. С одной стороны, административное давление и развитие инфраструктуры сервисных организаций («региональных операторов»), которые особенно активно продвигают себя в отдельных регионах. С другой, постоянное усложнение процедуры проведения общих собраний за смену УК или выбор нового способа управления домом.
Например, невозможность получить актуальный реестр собственников, неразвитость онлайн-голосований, а также новый порядок проведения общих собраний, введенный летом 2023 года. Все это приводит к тому, что на рынке процветают крупные УК, которые редко, когда теряют собственные дома.
В итоге все большее число участников рынка задумываются об образе собственной УК, который будет вызывать у потребителя определенные положительные ассоциации. Важно уже не просто управлять, но именно продвигать собственный «коммунальный бренд». Похожие процессы идут не только в УК, но и у застройщиков, поставщиков коммунальных ресурсов. Новая рекламная айдентика, фирменный стиль и иные элементы яркого запоминающегося обывателю образа.
Если говорить про УК, то ценностями такого бренда должны быть:
запоминаемость;
профессионализм;
включенность в решение вопросов жителей;
обратная связь;
паблисити (проведение любых ивент-мероприятий с вовлечением жителей или иных городских сообществ).
Естественно бренд нельзя строить в голом поле. Невозможно рассказывать про то, какая УК замечательная, если она не способна справиться с текущими проблемами по эксплуатации, жители ее презирают, а дома от нее уходят. Сначала нужно сформировать базу, на которой строится полноценная и надежная эксплуатация. А затем уже развивать маркетинговые технологии, поскольку при обратной ситуации долго «торговать воздухом» не получится.
Способы брендирования
В работе по формированию бренда УК или ТСЖ нужно выделить несколько направлений.
1. Нейминг
Название или имя бренда должно решать те задачи, которые стоят перед развитием компании. Если для ТСЖ название выбрать довольно просто (обычно оно дублирует название жилого комплекса или хорошо всем известную локацию), то в случае с УК все гораздо сложнее. Например, нужно решить:
● будет ли название УК созвучно с именем застройщика или лучше от него сразу отмежеваться;
● использовать ли простое и удобное всем название или остановиться на иностранном звучании;
● к тому же важно, чтобы название не задваивалось с уже существующим в регионе.
2. Фирменный стиль. Он отражает ценности бренда и должен быть внутренний и внешний. Внутренний касается оформления офиса УК, корпоративной полиграфии и большого числа иных элементов, связанных с УК (вплоть до логотипа УК на печати организации). Внешняя айдентика гораздо шире и затрагивает сайт или иные площадки, где приводится информация об УК, информационные стенды в местах общего пользования с фирменной символикой и пр.
3. Коммуникации как часть имиджа.
Это очень широкая область работы, которая включает:
● работу в домовых чатах или иных онлайн-сообществах. И правилах общения в этих средах мы рассказывали в отдельном материале;
● создание собственных информационных платформ и их использование (это может быть не только чат, но и мобильные приложения, которые все более активно внедряются в практику работы УК);
● активная внешняя коммуникация. Включает отчеты о проделанной работе, работу с агентами влияния УК в онлайн-средах.
4. Медиа-рилейшнз.
Стоит признать, что цех не умеет или боится взаимодействовать со СМИ и обычно избегает каких-либо комментариев на камеру. Хотя активные комментарии в СМИ по тем или иным вопросам вызывают дополнительный интерес к уважение к УК со стороны целевых аудиторий.
Оценка эффективности брендинга
С учетом специфики работы УК можно было предложить несколько критериев, которые позволят понять, насколько бренд УК находит поддержку в среде целевых аудиторий.
1. Социология.
Не стоит ей пренебрегать. Речь не идет про какие-то сложные фокус-группы или качественные методы исследований наподобие контент-анализа. Более того, сложный социологический инструментарий может быть не вполне релевантным применительно к локации многоквартирных домов, которыми управляет УК.
Поэтому опроса в домовом чате «Доверяете ли Вы своей УК?» или «Удовлетворены ли Вы работой своей УК?» для начала вполне хватит. Если негативные оценки будут преобладать, то стоит пообщаться с теми, кто их ставит, чтобы понять, какое направление работы стоит скорректировать.
Как уже было отмечено, брендинг — не самоцель. Главное — нормальная эксплуатация. Тогда и фирменное позиционирование будет складываться удачно. Невозможно рассказывать про профессионализм как составляющую имиджа, если подъезды грязные, а снег не убран.
2. Фактическая ситуация по домам.
Если из УК управляемые ей дома не уходят, а новые приходят, то это говорит о том, что с имиджем УК не все так плохо. Конечно, в этот процесс могут подмешиваться факторы, не связанные с брендом, например, административный ресурс или иные методы недобросовестной конкуренции. Но постоянно управлять нелояльными жителями тяжело.
Последние несколько лет развития рынка жилищного управления показывают, что и УК, и ТСЖ нужно менять подходы, если они хотят оставаться «на плаву». Конкуренция возрастает, а голосования за смену УК или изменение способа управления делать с каждым разом все сложнее. Но это не невозможно. И если УК настроены только на то, чтобы из дома «брать», не вкладывая вообще ничего, то итог таких действий, в принципе, предсказуем.
Серьезные проблемы мы видим в отношении УК, которые получают в управление от застройщика премиальные объекты невидимости. Часто с самого начала их бизнес строится некомпетентно и неправильно. Сюда относится и кадровая проблема, следствием чего является непрофессионализм. Непонимание с самого начала правильности тарифообразования приводит к тому, что УК, управляя объектом премиум класса сами себе создают проблему с эксплуатацией в будущем. А в таком случае никакой брендинг не поможет.
Резюмируя еще раз отметим, что любой брендинг всегда завязан на профессиональную эксплуатацию. И если ее нет, то никакая айдентика не поможет.
Автор: Павел Кузнецов, управляющий многоквартирными домами, автор книги «Управление многоквартирным домом: настольная книга управдома», преподаватель Русской школы управления, кандидат наук
https://pavelkuznetzov.ru.
Компания Инфокрафт
